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??12月2日，深圳土地市場迎來了年度高光時(shí)刻。

??在招商蛇口與華潤置地&中海地產(chǎn)聯(lián)合體長達(dá)一個(gè)半小時(shí)、293輪舉牌競價(jià)后，位于后海的壓箱底地塊終于完成出讓，成交總價(jià)去到185.12億元，折合樓面地價(jià)70387元/㎡，創(chuàng)下深圳年內(nèi)乃至全國市場的總價(jià)地王紀(jì)錄，也給正在復(fù)蘇與回穩(wěn)進(jìn)程中的深圳樓市注入超預(yù)期信心。

??01

??高端局

??招商蛇口直面華潤中海聯(lián)合體

??因總價(jià)門檻非常高，起拍價(jià)便超過百億元，該場競拍并沒有出現(xiàn)過多房企，“廝殺”激烈的三大央企也成為當(dāng)前深圳市場絕對的實(shí)力派代表。要知道在過去1~11月的百強(qiáng)房企銷售排行中，半數(shù)以上企業(yè)銷售金額都未能達(dá)到該宗地塊成交價(jià)。

??不僅百億元級別的后海地塊上演激烈搶奪，1~11月全國房企拿地金額排行中，中海地產(chǎn)、華潤置地與招商蛇口同樣位居TOP10陣營，收攬多宗核心城市核心地塊。

??比如截至當(dāng)前招商蛇口年內(nèi)已入手商住地達(dá)18宗，僅上海便斬獲4宗，其他也主要分布在北京、廣州、杭州、南京、天津等一二線城市。

??土地市場身影頻頻的背后，離不開企業(yè)優(yōu)異的銷售成績支撐，據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，前11個(gè)月招商蛇口已累計(jì)完成1890億元銷售額，位列百強(qiáng)房企第六，且與后一位拉開超700億元差距。

??另值得一提的是，自9月底各項(xiàng)政策利好集中落地，以頭部央企開發(fā)項(xiàng)目為先也率先給到熱度反應(yīng)，參考招商蛇口披露信息，僅國慶期間，企業(yè)旗下129個(gè)項(xiàng)目便累計(jì)迎來4.34萬組客戶到訪，并實(shí)現(xiàn)125億元銷售業(yè)績。

??資金實(shí)力與土地市場的友好出讓背景，對于這些頭部企業(yè)而言，當(dāng)下可謂絕佳出手時(shí)機(jī)。

??看回后海地塊，華潤置地與中海地產(chǎn)也不惜選擇聯(lián)合搶地，可謂直觀映射出該宗地塊的極高價(jià)值。

??面對華潤和中海的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，招商蛇口單兵作戰(zhàn)顯然不具備更多優(yōu)勢，最終雖然沒有成功獲地，但其作為單獨(dú)一方超百輪的舉牌及高達(dá)184億元的出資背后，亦生動(dòng)彰顯出企業(yè)的決心和魄力，也給深圳樓市注入強(qiáng)信心。

??事實(shí)上，不管哪家抱地而歸，對于深圳豪宅市場都將是眾望所歸。

??就華潤置地來說，無論是深圳灣還是后海，企業(yè)深耕多年的成果有目共睹，加上本身在深圳也沒有太多新房庫存，拿地意向非常高；中海地產(chǎn)，繼深灣玖序熱銷，以及"玖"系產(chǎn)品在多個(gè)重點(diǎn)城市拿下優(yōu)異成績，其對于繼續(xù)強(qiáng)化在豪宅市場尤其深圳市場的印象，顯然也決心十足。

??另外的招商蛇口，企業(yè)一直以來始終向前不止步于蛇口的舒適區(qū)，從太子灣到會(huì)展灣，再到前海灣，三灣超強(qiáng)運(yùn)營能力加持下，有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)加持。以太子灣片區(qū)開發(fā)運(yùn)營成果為例打造了諸多被稱為劃時(shí)代人居豪宅的璽系作品，使企業(yè)于深圳豪宅市場早已占據(jù)一席之地。

??可以想象，如果地塊由招商蛇口拿下，基于招商蛇口的豪宅開發(fā)基因與地塊本身的高素質(zhì)，勢必將為后海再添一座城市頂豪封面，此外，考慮到地塊不限價(jià)、不限面積，這家始終流淌著“改革”“創(chuàng)新”基因的企業(yè)，大概率還將帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的驚喜。

??02

??啟幕與引領(lǐng)豪宅市場

??千億級央企上演產(chǎn)品力突圍

??招商蛇口、華潤置地、中海地產(chǎn)這些已為數(shù)不多的千億級房企，雄厚的資金實(shí)力僅是一方面優(yōu)勢，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)水平、過程中涉及的資源調(diào)配、片區(qū)運(yùn)營、乃至后續(xù)服務(wù)等，都是它們與市場普通房企拉開的巨大差距。

??尤其體現(xiàn)在豪宅產(chǎn)品的打造上，差距更為明顯。

??正如前面提到，就后海地塊來說，不管競拍結(jié)果如何，在該級別的央企打造下，后續(xù)待項(xiàng)目入市，對于深圳豪宅市場而言，都將是絕對驚喜。

??首先是三大央企各自豐富且已受市場檢驗(yàn)認(rèn)可的豪宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。尤其當(dāng)時(shí)間拉長，這些企業(yè)的豪宅基因與產(chǎn)品的抗周期性還將更為醒目。

??最典型莫過于招商蛇口的“璽”系，早于10年前，招商的璽系產(chǎn)品便于大本營深圳問世，也由此開始了招商蛇口的豪宅打造路徑，憑借“理念的超前、產(chǎn)品的鍛造、服務(wù)的打磨、資源的占有”等多維產(chǎn)品基因，璽系也得以被視為劃時(shí)代人居作品，引領(lǐng)著中國高端豪宅細(xì)分市場。

??一直到今天首個(gè)璽系住宅——海上世界雙璽花園的海之門形象也仍是蛇口標(biāo)志。

??2014~2024年招商蛇口陸續(xù)在全國打造了24座璽系作品，從北京的亦莊，到上海的外灘邊，再到深圳的太子灣，無一不是板塊的豪宅標(biāo)桿與封面之作。且于不斷的經(jīng)驗(yàn)沉淀中，無論是產(chǎn)品抑或服務(wù)體系的越級迭代，還是不斷前置化的實(shí)景展示效果，都直觀顯露出頭部央企的豪宅開發(fā)能力。

??在克而瑞研究中心12月3日最新發(fā)布的“2024年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100”榜單中，憑借優(yōu)異產(chǎn)品表現(xiàn)及積攢的良好客戶口碑，招商蛇口產(chǎn)品力排名躍升至第四，“璽系”也獲評2024年度全國十大豪宅產(chǎn)品系。
企業(yè)開發(fā)實(shí)力是保證頂豪產(chǎn)品打造水準(zhǔn)的核心要素，過程中還有著不容忽視的市場客觀條件的優(yōu)化，并得以給后續(xù)的豪宅開發(fā)更多期待空間。

??當(dāng)前后海地塊的開發(fā)成果仍待時(shí)間檢驗(yàn)，與此同時(shí)，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入新周期、發(fā)展新模式，從“好房子”到“好生活”的進(jìn)階中，以頭部央企為引領(lǐng)，基于聚焦核心城市核心地塊的土地資源獲取，與企業(yè)自身綜合開發(fā)實(shí)力，實(shí)際已陸續(xù)給市場帶來了太多產(chǎn)品顛覆與突破。

??03

??持續(xù)的顛覆與突破

??頭部央企撐起樓市信心

??過去近一年來，高層對“好房子”的支持力度可謂空前，從取消“7090政策”到推行建筑新規(guī)，從降開發(fā)商開發(fā)成本到調(diào)整豪宅交易費(fèi)用，尤其豪宅產(chǎn)品，受益顯然。

??回看后海地塊，商品房不限價(jià)，取消“70/90”限制，以及無配建要求，還允許整體轉(zhuǎn)讓的商務(wù)公寓可全部轉(zhuǎn)為同等面積酒店，無疑都給開發(fā)企業(yè)預(yù)留了更大施展載體，也使得最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)拉滿期待。

??值得注意的是，產(chǎn)品層面的升級與突破，顯然并非高端物業(yè)抑或新項(xiàng)目獨(dú)享特權(quán)，而是覆蓋全線產(chǎn)品。

??繼續(xù)以招商蛇口為例，相伴房企產(chǎn)品力較量愈發(fā)激烈，也是企業(yè)產(chǎn)品迭代速度的愈發(fā)加快，以從行業(yè)競爭中突圍。

??招商一灣臻邸早于2023年開始便拉開了整個(gè)深圳品質(zhì)戰(zhàn)的序幕，以一灣臻邸為首斥資約3億元對公區(qū)、電梯廳、戶型空間、精裝等維度進(jìn)行品質(zhì)升級。

??四海臻邸二期同樣延續(xù)了品質(zhì)打造的高標(biāo)準(zhǔn)及高要求，作為新規(guī)后的產(chǎn)品，拓展后最高實(shí)用率達(dá)99.58%。

??市場熱捧便是好產(chǎn)品最好的認(rèn)證。2023年下半年，一灣臻邸在10萬元+/㎡住宅項(xiàng)目銷售套數(shù)排名TOP1，2024年1~10月也始終保持在排名第二，并于10月份完美售罄；2024年11月四海臻邸二期首開206套，當(dāng)日即成交198套，去化率超過96%。

??此外，具體到產(chǎn)品體系方面，據(jù)了解，招商蛇口也已形成了一種持續(xù)迭代的長效機(jī)制，從需求收集到深度研究，再到打造試點(diǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目形成標(biāo)準(zhǔn)，最后發(fā)布煥新風(fēng)格產(chǎn)品力成果，能夠多方面適配客戶的需求。同時(shí)，針對產(chǎn)品保障也進(jìn)行了組織體系上的調(diào)整，提出首席設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理的制度，以此保證產(chǎn)品體系可穩(wěn)定輸出。
2024年，圍繞客戶需求及審美、文化、場景等維度思考，招商蛇口提出新的“3+1”產(chǎn)品體系，包括天青、啟序、攬閱3大產(chǎn)品線，分別對應(yīng)現(xiàn)代東方、人文美學(xué)、自在樂活的產(chǎn)品風(fēng)格，以及以“璽”為名的高定豪宅產(chǎn)品系列。

??上月開盤并熱銷的四海臻邸二期便是招商蛇口落地深圳的首個(gè)“啟序系”，也是城市的又一張美學(xué)新名片。

??04

??以招商式交付新解答

??預(yù)見城市更美好未來

??在保證高品質(zhì)的同時(shí)，招商蛇口在項(xiàng)目交付方面亦毫不懈怠。

??從2024年11月起正式進(jìn)入“超級交付季”，11月深圳四海臻邸一期正式交付，收獲良好的市場和業(yè)主口碑；12月招商蛇口還有“三璽交付”，包括2022年日光紅盤住宅招商璽、以及公寓代表太子灣瑞璽、太子灣泓璽。

??今年已經(jīng)是招商蛇口走過的第45年，企業(yè)背后甚至還有那走過已超150年征程的招商局。

??從適時(shí)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到區(qū)域架構(gòu)升級，從優(yōu)化用人策略到產(chǎn)品力/運(yùn)營力/服務(wù)力的持續(xù)迭代，從太子灣、會(huì)展灣、前海灣、招商中環(huán)等一個(gè)個(gè)大型城市綜合樣板到一灣臻邸、四海臻邸、招商臻城、雍云府、招商雍境等作為全新升級“M+品牌價(jià)值體系”載體帶來的灣區(qū)美好人居新面貌......企業(yè)始終步履不停。

??從招商蛇口身上我們也足以看到，這些歷經(jīng)周期依舊能保持蓬勃生長姿態(tài)的頭部央企，支撐它們的無一不是對城市高質(zhì)量發(fā)展的央企責(zé)任感與始終貫徹的創(chuàng)新與突破。
經(jīng)歷過去幾年來猛烈的行業(yè)出清后，當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)也早已從土地紅利時(shí)代進(jìn)入管理紅利時(shí)代，以頭部央企為首的地產(chǎn)新格局也正逐漸形成，并不斷走向強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。
大浪淘沙，正如三大央企撐起的深圳百億級土拍市場，他們也正牢牢占據(jù)著當(dāng)下乃至未來的市場話語權(quán)。