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??中房網訊 9月20日，“2024房地產企業品牌價值測評成果發布會暨第十四屆房地產品牌發展高峰論壇”在杭州舉行。在本次測評成果發布會上，《2024房地產企業品牌價值測評研究報告》，2024房地產開發企業品牌價值50強、央企10強、區域10強、優秀品牌項目，以及房建供應鏈優選品牌系列5強等榜單正式發布。

中國房地產業協會副會長、上海易居房地產研究院院長、克而瑞集團董事長 丁祖昱

??會上，中國房地產業協會副會長、上海易居房地產研究院院長、克而瑞集團董事長丁祖昱發布2024房地產企業品牌價值測評研究成果報告。他表示，現在能夠繼續平穩發展的企業越來越穩健了，行業格局的確定性也更強。未來中國房地產的發展空間也很大，但從底線角度來說，也有一些公司還沒有完全做好。所以，房地產行業需要品牌標桿房企，為更多的房地產企業作出示范、做成標準，讓行業未來越來越好。

??以下為演講正文：

??丁祖昱：尊敬的陳會長，各位領導，各位同仁，下午好！我們也很久沒開這么大規模的和房地產相關的會議了，就像主持人中午在調侃，現在房地產的會越來越少，那為什么我們還要堅持每一年把500強會、上市公司測評會和品牌價值測評會開下去呢？還是需要行業不斷有更多的正能量出現。這個正能量就是我們最后要發布的測評成果當中的這些優秀企業，這些優秀企業一方面作為我們行業的標桿，另一方面不斷地引領這個行業持續、健康、平穩地發展，這是最重要的。

??當然，2024年，我們看品牌價值測評成果的時候，還是感到了一些壓力，我們一邊看一邊講。

??首先，看穩定的東西，我們現在發現經過2021-2023年的大幅度調整之后，現在的品牌榜單變動幅度開始小了，2024年500強榜單變動率是14%，6家企業發生了變動，因為我們就發布50強，所以只有6家企業發生了變動。20強的變動率是3家，前10強的變動率只有1家，所以現在整個行業格局開始穩定下來了。

??（圖示）右邊是前10強的名次變化，中海、保利、華潤、萬科、龍湖等排名的相關變化都很小。總的來講，現在能夠繼續平穩發展的企業越來越穩健了，行業格局的確定性也更強。

??（圖示）相對來講，華東區域的占比、華南區域的占比更高一點，華東和華南加在一起，超過了2/3的整體占比。50強品牌房企當中，有國資背景的是72%，36家具有國資背景，目前央國企還是在我們的主流房企當中成為了真正的中流砥柱。特別是10強房企，有國資背景的有9家，目前純民營房企只有1家。

??怎么來評估品牌的價值，核心要看利潤，我們看的是2023年的財報和2024年的企業利潤情況，利潤均值都在下降，而且下降的幅度還不小，我們可能在一個可看得到預期時間當中，房企的利潤下行可能是一個大概率，只有頭部的少數品牌房企的超額利潤收益在下幅回升，這只是個案。所以我們最終得出來的品牌價值的均值也是回落的，大家也理解，歷經了十多年，每家房企特別是50家房企的品牌價值均值不斷上升以后，這幾年的品牌價值開始回落了。10強均值是469億，比2023年有所回落，雖然幅度不大，但也是回落的。

??我們看一下具體的品牌特征，首先看所謂的品牌“三度”，50強的平均認知度開始下降，可能現在大家關注房地產的，雖然飯桌上大家還是挺關注的，但是到購買群體當中，關注的比例開始下降。我們在品牌調研的過程當中，10強品牌的平均認知度是87%，比50強高26個百分點，比之前的品牌認知度有了明顯的回落。美譽度也在急劇下降，可能先兩年開發商受到行業調整的影響，特別是前兩年保交付對開發商負面的影響，企業的品牌美譽度開始下降。這些東西都是有殺傷力的，你說和我們50強沒有關系，50強交付都沒有什么太大問題，但由于行業的品牌是共通的，大家都認為是地產品牌，所以對于整體的美譽度也是有所回落，但回落的幅度不大。更重要的是忠誠度，也比最高點的時候有所回落，今天大家也沒有必要跟著某個品牌一輩子只賣它一套房，今天我們在某品牌的大本營，原先基本上客戶群體，當然這些客戶群體今天可能還跟著這家著名的浙江品牌，但是這種客戶群體越來越少，相對來講越來越少。

??品牌房企對于ESG這塊，現在也越發看中，我們在2022年和2023年，看到ESG在品牌當中的占比不斷提升。2024年做調研的時候，發現這些品牌房企對ESG的關注程度、對綠色建筑的關注程度更高了，所以現在在這個點上的得分，大家也更高了。

??在土地市場當中，我們說保持一個低位運行，這和2020年之后的土地出讓和土地投資是保持一致性的，在2020年，從面積角度上來說達到最高點之后，其實土地出讓是一路下行，相對應的，企業的土地投資也是一路下行。哪怕今天是品牌房企、前10強、前5強房企，在2023年下半年到2024年的土地投資過程中，大家也是非常謹慎的，而且是特別聚焦。像一二線城市，整個的土地投資占比基本上都在90%以上，我們列了一些房企的一二線的投資占比，可能還是綠城在非一二線當中多一點，其他大多數的房企基本上都在核心城市進行相關的土地投資。

??從品牌效應上來說，首先，10強的銷售溢價率開始下行，過去一二手房還有倒掛，現在溢價越來越少。今天通過品牌來獲取更高的房價，這很難，但通過品牌來取得相對更好的去化率，目前是一個比較不錯的市場上能夠實現的一種愿望。10強房企項目首月去化率超過50%，今年全國的首月去化率大概在9%左右，10強房企首月去化率超過50%，相應的這方面的“溢價”，品牌的溢價還是非常高的。

??從需求端上來看，品牌受重視程度有所上升。我們在做調研的過程當中，消費者現在特別注重房企品牌，認為品牌非常重要的占比接近60%，可能也是前兩年買房都掙錢之后，碰到了一大批的交付問題，現在重新開始選擇品牌了，這也是為什么這三年如果我們把今年的50強和2021年的50強做一個對比，大家會發現其中可能超過一半的房企換掉了，有很大的關聯性。也和今年我們看到72%是央國企背景的房企有一定的關聯，大家現在更加重視這方面的品牌了。

??50強品牌的融資總額也在下降，這本身也是正常的，因為土地出讓少了，新開工少了，大家要去杠桿，也不用高杠桿了，那么融資肯定也是持續下行的。50強的房企融資總額，這里面不含開發貸，在5000億左右，比2023年比2022年還下降了1/4。

??融資通道的重心也轉向境內，海外的利潤比較高，大家由外全部轉內，不再展開。

??融資成本出現了小幅上升。50強新增債權類的加權平均融資成本為3.56%，微升了0.1個百分點。這兩天美國降息以后，中國的降息空間還是在的，優秀房企今天能夠拿到的所謂債的平均利率水平也在持續下行，最近聽到都是在3以下。

??銷售額同比也是往下，所以今年最典型的一個特征，我們從企業也可以看到，一手房和二手房倒掛的，不僅是房價倒掛，另外一個倒掛就是二手的占比遠遠高于一手，因為沒有新房供應了，這約束了新房的最終成交。當然，降幅的幅度在收窄，但什么到頭還要進一步觀察投資和新開工，這兩個指標如果不走平，一手房的銷售還會持續下行。當然，因為有兩個現行指標，所以我們可以持續關注土地投資和新開工相關指標的下行趨勢，最后來判斷銷售的趨勢。

??最后，講講品牌未來的趨勢。

??第一，  品牌房企戰略分化明顯。一方面，大家在聚焦開發主業，另一方面，我們看到10強、20強都拓展了更多的非開發類業務。各家房企由于新房總體量下行以后，我們也要找更多的賽道，找更多的風口，共同往前不斷發展，所以我們今天的開發企業的品牌，可能是一個更加復合的品牌。

??第二，品牌推廣趨于多樣化，線上營銷未來仍需要更多探索。今天我們講產品力很多，講交付也非常多，交付率也成為一種新的品牌力，還有一個是服務，所以產品力、交付力、服務力都是我們今年房企品牌宣傳的重點，在各個不同的場合、不同的時點和不同微觀的項目當中，我們在宣傳這些方面。關于線上營銷這塊，我們最近也在研究，比如說公眾號，哪些是爆款，比如說研究視頻，哪些是爆款。我們也看到了一些共性，但說實話，B端的、大V的（企業號）能夠做出爆款的并不是特別多，所以我覺得企業號在線上推廣方面還有很大的發展空間。

??第三，消費者、政府對產品重視程度越來越高。前兩年的交付把政府拖下水了，所以他們今天特別注重產品。老百姓今天以自住為主的消費需求決定了他必然越來越重視產品、重視服務，所以實際上今天房企的品牌價值最終在剛剛講的三個點（產品力、服務力、交付力）當中的具體體現，是特別的明顯，所以這些方面做多少，我認為今天都是有作用的。過去可能品牌過度宣傳，大家覺得無所謂，今天如果在這些具體的點上，做的越多，我覺得越好。

??第四，做“好房子”成為行業共識，品牌房企持續提升產品力。前兩個月，我們看到住建部有一個關于“好房子”的發布，也和今天企業注重的產品品牌、產品力是一致的。這兩年關于“好房子”、好產品講的更多了，所以現在買房的購房者，買到的安心房、放心房比前幾年的占比要高很多。

??第五，項目品牌漸受重視，助力企業品牌提升。無論是產品線，還是項目線，都形成了一些新的標桿，我覺得這些都是非常好的，這些新的標桿如果能夠成為一種行業的標準，首先是企業標準，然后逐步成為行業標準，也有助于企業品牌以及整個行業品牌的進一步提升，這都是非常重要的。

??第六，房企各類風險持續加大，消費者更加關注信用情況。我們也看到有一定的風險，有一些所謂的新的違約情況的出現，這在當前行業調整過程中是不可避免的，我們盡量把這些問題規避掉，盡量在50強房企當中不再有類似的問題出現。

??第七，房企重視安全經營。包括現金流的安全、質量安全，我覺得安全經營都是今天房企的重中之重，能夠很好地活下去，那就有明天，就有未來。

??第八，保交付工作持續推進，品牌房企按時、保質交付。這是今天品牌房企的底線，交付都不能解決，根本談不上一家品牌房企，一家優秀的房企，所以最終交付力為什么會成為一個“力”，為什么會成為品牌討論當中的一個點，為什么會成為老百姓最關注的問題，甚至還會成為很多行業討論現房銷售，我個人認為現房銷售基本上不太可能，但也會成為很多專家建議的點，其實都是圍繞這個交付的安全性、交付的及時性、保質保量出發的。

??所以從這些方面來看，我覺得中國的房地產一方面是未來的發展空間也很大，另外從底線的角度上來說，肯定也有一些公司在底線方面還沒有完全做好，所以也需要我們今天的標桿房企，這50強的品牌房企，為更多的房地產企業作出示范，做成標準，讓我們這個行業未來越來越好。

??謝謝大家！